Как мы использовали инструменты маркетинга, чтобы протестировать новую фичу

Контекст

«‎‎Х5 Клуб» — программа лояльности, которая объединяет торговые сети и бизнесы Х5 Group. «‎‎Х5 Клуб» постоянно интегрирует новые фичи, чтобы программа была удобной и интересной для клиентов. Одна из таких фич: запуск персональной системы достижений для клиентов «‎‎Х5 Клуба» в личном кабинете.

Чтобы проверить гипотезу запуска новых ачивок, «‎‎Х5 Клуб» запустил пилотный проект через нашу платформу Smartbot. Рассказываем, как мы это сделали.

Разработали идею бота и протестировали 6 ачивок в формате игровых механик

Для поддержки пилота были выбраны два маркетинговых инструмента: CRM-система и бот ВКонтакте. На пилотном запуске «‎‎Х5 Клубу» было важно протестировать:

• Конверсию в MVP. Количество уникальных посетителей бота ВКонтакте и анализ, из каких каналов они пришли.
• Глубину просмотра. Открывают ли пользователи описание ачивок.
• Открытые ачивки на старте. Сколько ачивок уже было у клиентов на момент старта пилота.
• Возвраты в бот ВКонтакте. Количество уникальных пользователей, которые вернулись в наш бот.
• Открытие ачивок. Достижение цели по открытию ачивок.
• Рост ценности среди пользователей, достигших ачивок. Мы хотели понять, увеличится ли средний чек и траты клиентов в целом.
  ‍

Выделили дополнительные задачи

Перед разработкой проекта была выделена ключевая задача: проверить гипотезу успешного запуска ачивок, которые клиент будет получать, выполняя задания.

Также были определены дополнительные задачи:

1. Измерить вовлеченность и интерес клиента к новой фиче.
2. Проанализировать, какие целевые действия совершают покупатели для получения ачивки.
3. Понять влияние на бизнес метрики — проникновение в РТО (розничный товарооборот).

Разработали план

Ниже подробно расскажем, какие шаги разработали для реализации выбранной стратегии:

Шаг 1. Отбор аудитории

Перед запуском проекта, «‎‎Х5 Клуб» выбрали сегмент из 3,5 миллионов активных читателей рассылки, которым будет релевантно предложение. Среди него и проходила акция.

Шаг 2. Запуск email-рассылки

Определив сегмент аудитории, мы запустили email-коммуникацию с приглашением поучаствовать в игре. Внутри каждого письма находилась СТА-кнопка, которая вела на бота ВКонтакте.

Шаг 3. Переход пользователей в чат-бот и получение заданий

Пользователи переходили по ссылке и знакомились сразу со всеми заданиями. Дело в том, что первые три из шести заданий игры можно было выполнить за пять минут. А оставшиеся три ачивки участники должны были успеть выполнить за месяц акции.

Поэтому было решено раскрыть все этапы игры в самом начале, чтобы игроки приступили к прохождению квеста как можно скорее.

Шаг 4. Прохождение игры

На каждом этапе квеста пользователи видели заблюренную картинку. После выполнения заданий изображения становились цветными и четкими — красивые картинки в качестве ачивки создавали дополнительную мотивацию для пользователей.

За взаимодействие с ботом пользователи получали 100 welcome-баллов. Чтобы получить больше баллов, пользователям нужно было выполнить разные задания.

Для выполнения простых заданий клиентам нужно было подтвердить электронную почту, оформить доставку продуктов и оплатить покупку онлайн через мобильное приложение.

Следующие три задания предназначались для самых мотивированных клиентов. За них пользователи могли получить дополнительные 4000 баллов. Для их выполнения нужно было:

• совершить 10 покупок в магазинах Х5 на сумму не менее 300 рублей каждая;
• совершить любые покупки в торговых сетях Х5 на общую сумму не менее 10 000 рублей;
• приобрести 70 разных товаров в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток».

Шаг 5. Что ожидалось от пользователей

При тестировании новой фичи мы рассчитывали на то, что участники «X5 Клуба» перейдут в нашего бота через email-письмо и начнут выполнять задания.

Результаты

Пользователи проходили игру и получали уведомления о своем прогрессе. За месяц акции многие клиенты сблизились с брендом и приняли решение подписаться на группу «X5 Клуба».

Благодаря стратегии и выполненным шагам нам удалось добиться всех целей, которые стояли перед в начале:

• За месяц работы чат-бота в него перешло 25 000 пользователей-игроков;
• Аудитория сообщества выросла с 1000 до 3500;
• Средний охват постов увеличился с 600 просмотров до 2 500.

Smartbot показал хороший результат и помог «X5 Клубу» протестировать новую фичу для покупателей и увеличить охваты, и число активных пользователей в своей группе ВКонтакте.

Если вы тоже хотите привлечь подписчиков в соцсети, то Smartbot — отличное решение! У нас вы сможете собрать своего чат-бота или обратиться за его сборкой «под ключ».